1. 背景分析

　　1.1. 各级政府政策支持企业创牌

　　良好的政策环境如鼓励创新、重视知识产权保护、资金补贴等是服装OEM企业创牌的有效保障，也是激发企业创牌积极性的重要推力。当前形势看，品牌建设已成为是国家工信部、国家行业协会及各级地方政府（表 1）支持纺织服装企业高质量发展的重点方向。

　　表 1 各级政策支持纺织服装产业“品牌化发展”

序号	政策/活动名称	发布单位	相关内容
1	“中国品牌日”	国务院	已连续举办5届，鼓励各级媒体，讲好中国品牌故事。
2	《关于做好2022年工业质量提升和品牌建设工作的通知》	国家工信部	重点任务八：加快推进工业品牌培育； 重点任务九：持续提升“中国制造”品牌形象。
3	《纺织行业“十四五”发展纲要》	中国纺织工业联合会	重点任务五：推动行业时尚发展与品牌建设。
4	《纺织行业“十四五”时尚发展指导意见》	中国纺织工业联合会	重点任务四：以品牌为主体，提升时尚发展承载力。
5	《中国服装行业“十四五”发展指导意见》	中国服装协会	重点任务五：加快时尚品牌建设，造就行业新价值。
	《江苏省“十四五”制造业高质量发展规划》	江苏省工信厅	主要任务五：培育享誉全球的“江苏制造”名企名牌。
6	《制造业产业基础再造和产业链提升工程行动方案（2020-2025年）》	浙江省人民政府	现代纺织领域重点任务为：促进纤维差异化功能化、面料高端化绿色化、服饰家纺品牌化时尚化发展。
7	《关于加快纺织服装产业高质量发展的意见》	山东省工信厅	要通过“推进供给侧改革、推进时尚化提升和强化品牌打造，推进产业品牌化”。
8	《安徽省“十四五”纺织工业发展规划》	安徽省经信厅	实施路径三：实施自主品牌培育工程，推进品牌知名化。
9	《江西省“十四五”纺织工业高质量发展规划》	江西省工信厅	主要任务二：推动质量品牌建设，培育一批特色“国潮”品牌。
10	《河南省推动制造业高质量发展实施方案》	河南省人民政府	主要任务六：企业培育提升专项，实施制造业“三品”战略，加强商标培育和保护，建设商标品牌示范基地。
11	《湖北省制造业高质量发展“十四五”规划》	湖北省人民政府	重点任务七：加强质量品牌建设。
12	《广东服装产业“十四五”发展规划》	广东省服装服饰行业协会	实施路径四：着力发展小众品牌、跨境电商品牌，构建多元化的品牌体系。

　　资料来源：中国纺织建设规划院整理

　　1.1. 新消费和新电商助力企业创牌

　　从消费趋势和渠道建设两方面看，当前是企业发展品牌的黄金时期。消费方面，千禧一代、Z世代、小镇青年、新中产等已成为新消费主力，“观念认同”是其最典型的消费特征，他们在消费决策时，除关注商品带来的功能性价值之外，更多看重的是品牌所传递的文化和精神层面的价值，这为新品牌进入市场创造了更大可能。渠道方面，相较于传统的市场品牌和百货品牌，电商品牌具有渠道成本低、培育周期短等优点，随着信息技术的发展，以及疫情对服装线下市场的冲击，内容电商、社交电商等线上营销方式迅速兴起，大幅降低了企业创牌的门槛，为OEM企业直接创牌提供了便利条件。

　　1.2. 新兴地区产业发展倒逼企业创牌

　　在过去的十几年里，中国凭借充沛且成本低廉的产业要素资源，迅速成为世界最大的服装生产国。服装OEM企业通常只能依靠降低生产成本和保证产品品质来维持市场竞争力，随着国内招工留工难形势的愈发严峻和要素成本的逐年攀升，东南亚、非洲等新兴地区服装加工产业的快速发展，RCEP战略的正式实施必将推动产业新一轮的产业布局调整，以及今年以来国内严峻的新冠疫情影响，中国服装OEM企业正在或即将面临“生存难”困境，亟需转型升级。

　　ODM和OBM是OEM企业重要的升级方向，ODM模式可为客户提供“设计+制造”服务，本质上看，企业只是技术能力上的简单升级，仍然处于代工阶段。而发展OBM，企业需设计、生产、销售自有品牌产品，可大幅提升利润空间，是OEM企业升级的最终目标。

　　2. 影响因素

　　影响服装OEM企业创牌的因素包括管理者意愿、资金条件、技术水平和营销能力。

　　2.1. 管理者意愿

　　管理者意愿是企业创牌的前提。就服装OEM企业而言，企业管理者是重要甚至是唯一的战略决策者，直接影响企业是否进行创牌。创牌是一个复杂且长期的过程，技术水平和营销能力提升需要持续投入，品牌效应需要长久积累，这就要求企业管理者具备冒险精神和战略眼光。整体来看，中国服装OEM企业特别是知名制造集群里的小微企业，由于区域品牌效益较好，企业订单相对充足，一定程度上催生了管理者安于现状的想法，发展自主品牌的意识薄弱。

　　2.2. 资金条件

　　资金能力是企业创牌的基础。创牌初期，不仅需要一定资金引进先进的技术设备、优秀的设计人才和管理团队，还需要在品牌培育和渠道建设等方面投入，且这些投入在短期内难以获得明显回报。所以，服装OEM企业创牌必须有一定的资金积累，保证持续投入，确保创牌成功。

　　近两年，内容电商的发展一定程度上降低了企业的创牌成本，但相对OEM来说，具备一定的资金能力仍是创牌基础。

　　2.3. 技术水平

　　技术水平是企业创牌的保证。国内大多数服装OEM企业特别是产业集群内的小微企业员工普遍存在“厂长+一线工人”的现象，缺乏打版和设计等技术型人才，技术水平一般。只有当服装OEM企业向ODM转型后，才开始形成一定的研发设计能力；向OBM发展，就需要继续推动技术水平提升，在技术上拥有独立的研发创新能力。

　　2.4. 营销能力

　　营销能力是企业创牌的关键。因设计、销售和自己无关，服装OEM企业在从事多年代工业务后，可能对市场失去应有的敏锐性。实施品牌升级模式，面对瞬息变化的市场，必须强化营销能力建设，把企业能力由生产制造向市场营销拓展。一个企业的营销能力通常包括把握市场信息的能力、稳定可靠的销售渠道、高素质的营销队伍，以及完善的售后服务四个方面。

　　3. 创牌路径

　　政策导向、市场趋势和产业形势是服装OEM企业所处的宏观环境，是外部的客观条件，直接影响企业是否决定去创牌。资金条件、技术水平、营销能力是企业内部能力，服装OEM企业需结合自身核心条件，选择具体创牌路径；管理者意愿则同时影响企业创牌决策和具体路径。

　　对照中国服装代工企业创牌的经典案例，总结出基于专业代工、技术创新和市场开发创建品牌的三大路径。结合中国服装OEM企业创牌所处的背景和影响因素，构建创牌路径的模式示意图如图 1。

　　图 1 中国服装OEM企业创牌路径模式示意图

 

　　3.1. 专注代工，基于专业代工创牌

　　基于专业代工创建品牌，服装OEM企业并没有打造出具有自主产权的产品品牌，而是通过专业的代工能力形成制造品牌，制造品牌也是一种品牌。此路径下，服装OEM企业通常需要全面提升生产装备水平，为客户提供高品质产品。随着代工能力的不断提升，也可能开始研发和设计部分产品，发展部分的ODM业务，但本质上仍处于代工阶段。随着代工知名度和竞争力的提升，逐步形成制造品牌。制造品牌企业服装的生产制造环节具有较强竞争力，国内外知名品牌商与其合作意愿较强。

　　此路径对服装OEM企业的加工能力具有较高要求。申洲国际集团控股有限公司（以下简称“申洲国际”）是行业内典型的制造品牌。

　　申洲国际最先开始以OEM方式为优衣库生产针织休闲服，为提高代工能力，企业重视技术改造，引进多功能圆纬机、电脑染色仪等先进装备，大幅提高生产效率；重视创新，平均每年投入营业收入的2%用于研发，建立宁波大千面料工程技术中心、宁波申洲面料工程技术中心、面料开发试样中心等10个创新机构。当前企业80%产能为优衣库、耐克、阿迪达斯和彪马配套，并为优衣库、耐克及阿迪达斯设立了专用工厂。企业由原来的单一OEM模式转为“ODM+OEM”模式，即面料采用ODM模式，成衣采用OEM模式，此模式提高了企业的定价权。截止2021年底，申洲国际拥有专利584项，专利集中在新型面料开发和生产过程中对设备及工艺的改造创新两个领域，充分说明申洲国际专业的代工能力。

　　在2010年，申洲国际尝试建立自主品牌—马威（Maxwin），并涉足服装零售市场，由于该品牌更多的是“模仿优衣库和阿迪达斯等品牌”，以失败告终。此后，申洲国际专注代工，通过专业的代工路径，创建了制造品牌。

　　3.1. 技术创新，基于技术升级创牌

　　基于技术升级创建品牌，即“OEM—ODM—OBM”路径，它指OEM企业从代工逐步扩展到设计，最后发展自主品牌，是当前服装OEM企业创牌的主要路径。此路径的关键是服装OEM企业要不断加强技术研发投入，提高自主创新能力。OEM企业为客户特别是国内外知名品牌进行代加工时，接触各品牌的服装款式、版型和工艺信息的机会较多，通过长时间的学习与积累，提高自主技术创新能力，或者直接与知名品牌商合作创新，转向ODM。当创牌条件成熟后，创建品牌进入到OBM阶段。在OBM阶段，服装OEM企业专注产品开发和创新，以及品牌的运营管理。

　　此路径对服装OEM企业的技术水平有较高要求。一些服装OEM企业会通过并购的方式，来获取国内外知名服装品牌的优秀技术资源，促进企业成功创建自主品牌。迪尚集团有限公司（以下简称“迪尚”）是行业内依托强大的研发设计能力而创建的自主品牌的典型企业。

　　迪尚从OEM发展，通过不断提升技术水平和研发能力，提高产品技术含量，向ODM升级；积累一定技术和经验后，进入OBM，对品牌进行管理和运营。

　　OEM到ODM阶段：成立初期，采用来料加工模式，赚取加工费。2006年，引进日本资金和技术成立华蔚、冈本两家牛仔工厂。2012年，收购韩国AVISTA和纽约BRANDON THOMAS DESIGN公司，获得优秀的国外设计和技术资源；2014年，成立中国服装设计创新中心，汇集国内外优秀设计师资源和面辅料供应商；2015年，创建服装设计师众创空间，配备版型师、工艺师和样衣制作人员，建设小批量生产线，推动公司ODM业务发展。

　　ODM到OBM阶段：在国内，建立“迪尚品牌产业园”，把研发设计、品牌运营、物流等结合起来，打造以高端迪尚品牌为导向的产业链条；在海外，在美国、英国等六个国家建立贸易公司，在澳洲、加拿大设立办事处，贸易业务直达终端零售店铺、百货公司。在40多个国家注册了“迪尚”商标；与知名服装企业进行品牌合作，成为法国“菲罗”、美国“IZOD”等品牌的代理；自主品牌“Indigo Rein”牛仔裤进入美国市场取得良好效应，在美国拥有5家服装公司、10个自主品牌。

　　3.1. 市场开发，基于市场扩张创牌

　　基于市场扩张创建品牌，市场扩张包括市场定位、营销网络建设、品牌运营和维护等能力。通常情况下，需要企业搭建固定的运营团队，提升营销能力。与基于技术升级创牌路径不同，服装OEM企业没有经过ODM阶段，而是直接进入到OBM阶段。

　　此路径要求服装OEM企业着重提升市场开发能力，当前依靠内容电商（“短视频+直播”）蓬勃发展的品牌和雅戈尔集团（以下简称“雅戈尔”），均属于基于市场扩张的创牌路径。

　　基于内容电商发展的品牌：OEM企业议价能力弱，开展内容电商D2C业务，可以绕开第三方批发商、零售商或其他中间商，直接面向消费者出售产品，降低层层分销的渠道成本，提升利润空间。OEM企业根据自身需求和能力，搭建内容电商运营团队，直接面向消费者进行市场开发，创自主品牌。

　　雅戈尔：（1）OEM直接跨越OBM：雅戈尔成立于1979年，初期只做代工；为上海开开衬衫代工过程中，由开开有偿提供商标和技术，企业自行生产和销售；1986年直接推出地方品牌“北仑港”；1990年，放弃“北仑港”，创立“雅戈尔”品牌。（2）构建渠道体系，增强市场扩张市场能力：90年代中期引进“大卖场理论”创始人奥博利，从品牌宣传、卖场设计等方面构建以卖场为核心的品牌战略，建立自己的销售体系。公司渠道体系主要有自营大型专卖店、与大商场合作以及引入特许加盟店三个方面，营销能力强。2007年，收购美国KWD公司，获得20多个知名品牌的ODM业务、五个授权许可品牌，以及在美国的销售渠道和物流系统，极大的推动了公司对美国市场的开发。